Je hebt een LCA, EPD, PEF of CO2-voetafdruk van je product(en) of organisatie laten berekenen. Nu wil je je klanten, stakeholders of werknemers graag op de hoogte stellen van de inzichten die je hierdoor hebt gekregen. Hoe doe je dat? Hoe kun je als organisatie over je duurzame prestaties, voortgang en ambities communiceren?
Dit levert duurzaamheidscommunicatie je op
Uit de Sustainability Perception Index 2024blijkt dat bedrijven jaarlijks enorme bedragen mislopen, door niet effectief & correct over duurzame prestaties te communiceren. Bedrijven missen kansen om met hun duurzame prestaties klanten (en inkomsten) aan zich te binden, en “verkeerde communicatie” leidt tot imagoschade door beschuldigingen van greenwashing.
Maar liefst 80% van de Nederlandse consumentenmaakt zich namelijk zorgen over de klimaatcrisis. En meer en meer consumenten laten de duurzame prestaties van merken meewegen in hun aankoopbeslissing. Daarom is het, zowel voor B2B als B2C, interessant om transparant over de duurzame prestaties en toekomstige stappen en ambities te communiceren. Zo kun je je onderscheiden van concurrentie en jezelf profileren.
Duurzaamheid is ook een belangrijk thema onder werknemers. Uit het Intermediair Imago Onderzoek blijkt dat 88 procent van de werknemers de voorkeur heeft voor een organisatie waar aandacht is voor duurzaamheid. Duidelijkheid over je duurzame prestaties kan je daarom helpen bij je ‘employer-branding’. Zowel bij het aantrekken van nieuwe werknemers, als het behouden van je huidige team. Vergeet daarom ook zeker niet om intern de inzichten uit je impact-rapport te delen.
Duidelijke communicatie over de milieu-impact van je producten kan ook je leveranciers in beweging zetten. Het impact-rapport geeft je inzichten over de duurzame prestaties in je keten, en dus van je leveranciers. Dit kan het begin zijn van een gesprek. Wat kunnen zij aan hun kant doen om hun - en daarmee jouw - milieu-impact te verkleinen?
Wanneer we het hebben over duurzaamheidscommunicatie, zijn er subtiele verschillen voor B2B en B2C organisaties.
Business to Business
De inzichten uit je impact-rapport stellen je in staat om je bedrijfsactiviteiten te verduurzamen. Hiermee heb je ook effect op de duurzame prestaties van je klanten; jouw duurzame prestaties werken namelijk door in hun ketens.
Door je milieu-impact duidelijk naar je klanten te communiceren, bewijs je jezelf als waardevolle partner. Jij kunt je klanten helpen hun duurzaamheidsdoelstellingen te bereiken. En met nieuwe duurzaamheidswetgeving, zoals de CSRD, moeten meer en meer bedrijven aantoonbaar de impact van hun bedrijfsvoering rapporteren en verkleinen.
Bepaalde informatie uit je LCA-studie kan concurrentiegevoelig zijn en wil je daarom niet delen. Dan kun je een ‘environmental product declaration’, of EPD, laten opstellen. De EPD is een geverifieerde samenvatting van het LCA-rapport en laat alle concurrentiegevoelige informatie buiten beschouwing. Lees hier meer over de wat een EPD is https://www.hhc.earth/knowledge-base/lca-epd-and-pef-what-are-the-differences
Als je een CO2-voetafdruk laat berekenen, publiceer je het rapport in principe altijd. Je kunt ook een beknopte versie van dit rapport laten maken en verifiëren door een derde partij, om dat zorgen dat ook hier bepaalde gevoelige informatie niet openbaar wordt.
Als je werkzaam bent in de bouwsector kunnen je duurzaamheidsprestaties voordelen opleveren bij het indienen van tenders of aanbestedingen. De MKI-score, of milieukosten indicator, wordt onder andere uitgevraagd bij openbare aanbestedingen. De MKI-score komt tot stand door een monetaire weging toe te kennen aan de verschillende milieu-impact categorieën van de resultaten van jouw LCA-studie.
Business to consumer
Voor B2C organisaties heeft communicatie over duurzaamheidsprestaties directe voordelen voor branding en marketing/communicatie. Je kunt je profileren en onderscheiden van concurrenten. Je kunt ook binnen je eigen productaanbod onderscheid maken tussen de duurzame prestaties van verschillende producten.
Je kunt op je social-kanalen, je website en in je nieuwsbrief over je duurzame prestaties communiceren. En wat dacht je van op je verpakkingen? Houd hierbij wel rekening met geldende richtlijnen/wetgeving om consumenten tegen greenwashing en misleiding te beschermen. Lees meer hierover in de alinea “Wet- en regelgeving rondom duurzaamheidscommunicatie”.
Wat en hoe communiceer je uit je impact-rapport?
De impact-analyses die wij uitvoeren, leveren je hele uitgebreide en gedetailleerde inzichten in de duurzaamheidsprestaties van jouw bedrijf en/of geleverde producten of diensten. Om duidelijk over deze inzichten te communiceren, is een vertaalslag nodig. En duidelijke keuzes; welke inzichten wil je communiceren? En welke zijn minder relevant? Hoe communiceer je nou op een duidelijke, volledige, en eerlijke manier over zoiets complex als de impact van jouw activiteiten?
Dit hangt af van wie je klanten zijn. Wie zijn zij? En wat weten ze al? En wat willen of moeten zij weten?
Door de resultaten met je werknemers/collega’s te delen kun je hun betrekken bij jullie duurzame prestaties. Voor hen is het interessant wat de uitkomsten uit het impact-rapport; hoe scoort jullie product/organisatie op duurzaamheid? Waar komt bijvoorbeeld de grootste milieu-impact (=hotspot) vandaan? En wat zijn de consequenties van de inzichten; hoe worden deze meegenomen in strategische beslissingen? En wat gaan je werknemers hier in hun eigen werkzaamheden van merken?
- Voor een B2B-organisatie is het interessant om te communiceren over de consequenties voor je klanten. Hoe beïnvloedt een 20% reductie in klimaat-impact aan jullie kant bijvoorbeeld de keten van je klanten? Daarnaast kun je de inzichten gebruiken om je te onderscheiden en leads te overtuigen dat jullie extra waarde toevoegen. En huidige klanten enthousiasmeren en behouden.
- Als je een B2C-organisatie bent, kun je je onderscheiden en consumenten overtuigen om voor jouw merk te kiezen, omdat jullie actief stappen zetten naar meer duurzaamheid. Een uitgebreid onderzoek naar jullie milieu-impact onderzoek is de perfecte onderbouwing om transparant over je milieu-impact te communiceren. Met onderbouwde duurzaamheidsclaims heb je een sterk verhaal te vertellen, bovendien is een feitelijke onderbouwing verplicht als je duurzaamheidsclaims doet. En je kunt de inzichten uit het rapport gebruiken om de impact van je organisatie verder te verkleinen en hier transparant over te zijn naar de markt.
Hieronder volgen 4 tips voor hoe je de inzichten uit het impact-rapport kunt communiceren.
1. Maak de inzichten begrijpelijk voor je doelgroep
Er gelden internationale standaarden (ISO 14040 & 14044) voor het opstellen van LCA-studies. En een CO2-voetafdruk wordt volgens het Greenhouse Gas Protocol uitgevoerd. Daarmee zijn de rapporten formele documenten, die volgens een gestandaardiseerd format worden opgeleverd.
Deze rapporten staan daarom vol technische termen en jargon, zowel met begrippen die bij deze standaarden horen, maar ook met specifiek jargon over jouw product of organisatie. Communiceer de resultaten in duidelijke taal, die voor je doelgroep te begrijpen is. En ondersteun je conclusies, waar nodig, met data. Kun je deze data op een aantrekkelijke (visuele) manier delen?
Maak je rapporten wel beschikbaar, voor wie meer wil weten. Als je een claim doet over de duurzaamheids-prestaties van je product, is het volgens de Leidraard Duurzaamheidscommunicatie van de Autoriteit Consumenten & Markt verplicht dat je deze met actueel en feitelijk bewijs ondersteunt, en dat het duidelijk is waar mensen dit bewijs kunnen terug vinden.
Maak cijfers concreet; tonnen CO2 besparing zeggen veel mensen niets. Of cijfers over bespaarde energie in kWh. Maak er bijvoorbeeld een percentage van; “Dit jaar hebben we 25% minder energie verbruikt dan vorig jaar”. Of vertaal bespaarde energie naar de hoeveelheid huishoudens waar dit gelijk aan staat. Ook andere, meer tastbare vergelijkingen, waar mensen zich iets meer bij kunnen voorstellen kunnen helpen.
2. Communiceer de consequenties, niet alleen de resultaten
Je laat een LCA of een CO2-voetafdruk met een reden berekenen; waarschijnlijk wil je ook stappen zetten om de bedrijfs-impact te verkleinen. Daarom is het interessant om over je voortgang te blijven communiceren. Communiceer dus niet alleen nu over de inzichten uit het impact-rapport, maar ook over wat je met deze inzichten gaat doen
Stap je bijvoorbeeld over op groene energie? Dat kun je communiceren. Doe je aan de hand van de inzichten aanpassingen aan je productieproces? Ga je bijvoorbeeld andere materialen gebruiken? Ook dat kun je communiceren. Of als je afspraken maakt met je leveranciers over hoe zij hun impact kunnen verkleinen. Soms leiden de inzichten ertoe dat je bijvoorbeeld overstapt naar een andere leverancier, om zo je impact te verkleinen. Dit zijn allemaal interessante punten om met je communicatie op aan te haken.
3. Hou je stakeholders on-going op de hoogte
Aansluitend op de tip hierboven; je communicatie stopt dus liever niet na oplevering van het impact-rapport. Communiceer over nieuwe stappen, initiatieven of innovaties die je doorvoert. Wat is bijvoorbeeld de stand van zaken, een half jaar na oplevering van het impact-rapport? Wat is er veranderd aan je product(ieproces) of binnen jullie organisatie? Heb je reacties van klanten of stakeholders gekregen? Wat zijn de volgende stappen die jullie willen zetten? Geef af en toe een update of terugblik op jullie duurzame voortgang.
Bovendien is je doelgroep is niet statisch, op je social-kanalen krijg je er on-going nieuwe volgers bij. Het kan dus geen kwaad om herhalend over je duurzame prestaties te communiceren. Een herhaalde boodschap blijft bovendien beter hangen bij je doelgroep. Het is ontzettend waardevol dat je een impact-rapport hebt laten maken. En het is zonde om hier maar een keer over te communiceren.
4. Wees transparant, eerlijk en realistisch
Transparantie is misschien wel de belangrijkste voorwaarde voor goede communicatie over je duurzaamheidsprestaties. Zodat je betrouwbaar bent, en oprecht communiceert. Je doelgroep kan snel argwanend worden, als je claims doet die niet geloofwaardig of niet onderbouwd zijn. Met jouw impact-rapport kun je volledig transparant en feitelijk zijn over je duurzame prestaties: zorg dat je alles verteld, maar niks overdrijft.
Soms gaan er ook dingen mis tijdens je stappen naar meer duurzaamheid. Ook hier kun je over communiceren; wat ging er mis? Waarom? Wat heb je toen gedaan? Is het om welke reden dan ook niet mogelijk om een bepaalde impact te verkleinen? Door dat toe te lichten en te verklaren begrijpen je stakeholders waarom dit zo is. En daarmee kun je ook benadrukken waar vooruitgang wél lukt. Of wat je doet om je product op andere vlakken duurzamer te maken.
Het is daarbij belangrijk dat je transparant, eerlijk en realistisch communiceert. Om je stakeholders niet te misleiden en greenwashing te voorkomen. Greenwashing is het duurzamer laten lijken van je product of organisatie dan daadwerkelijk zo is. Meer hierover in de volgende paragrafen.
Wet- en regelgeving rondom duurzaamheidscommunicatie
Om consumenten te beschermen tegen greenwashing en misleiding, zijn er (inter)nationale richtlijnen en wet- en regelgeving opgesteld waar organisaties in hun communicatie aan moeten voldoen.
Opmerking: Deze regelgeving kan ook van invloed zijn op B2B-organisaties; jouw product, ondersteund door een duurzaamheidsclaim, kan uiteindelijk bij consumenten terechtkomen. Je klanten kunnen jouw product bijvoorbeeld gebruiken bij de productie van een eindproduct dat aan consumenten wordt verkocht. Daarnaast kunnen je klanten de productinformatie of duurzaamheidsclaims die jij meegeeft gebruiken in hun communicatie naar consumenten. Ook al zijn de regels oorspronkelijk bedoeld om consumenten te beschermen, ze kunnen ook een goede richtlijn zijn voor B2B-organisaties die op een correcte manier willen communiceren, zonder beschuldigingen van misleiding of greenwashing.
Op Europees niveau
- Europese wetgeving die vertaald gaat worden naar nationale wetgevingen. Het gaat hierbij om de Directive on Empowering Consumers for the Green Transition en de Green Claims Directive. De kernpunten van deze wetgeving zijn:
- Algemene milieuclaims en andere misleidende productinformatie worden verboden.
- Duurzaamheidsclaims moeten onderbouwd worden via onderzoeken naar de milieu-impact.
- Duurzaamheidslabels zijn alleen toegestaan als ze zijn gebaseerd op erkende certificeringsprogramma's of zijn ingevoerd door een overheidsorgaan.
- Informatie over garanties moet duidelijker worden weergegeven en er wordt een nieuw label geïntroduceerd voor producten met een verlengde garantieperiode
In Nederland
- De code voor duurzaamheidsreclame van de Stichting Reclame Code.
Een code met het doel dat bedrijven op verantwoorde wijze duurzaamheidsreclame maken. - Leidraard voor duurzaamheidscomunicatie van de Autoriteit Consument & Markt. Een richtlijn waarmee organisaties in staat zijn om duidelijke, juiste en relevante duurzaamheidsclaims te formuleren.
In het Verenigd Koninkrijk
- The environment: misleading claims and social responsibility in advertising door de Advertising Standards Authority (ASA). Dit is de onafhankelijke Toezichthouder op reclame in het Verenigd Koninkrijk. De ASA zorgt ervoor dat advertenties in de Britse media voldoen aan de reclameregels (de Advertising Codes).
Ben je in een ander land gevestigd? Kijk dan naar de regels en richtlijnen die toezichthouders daar voorschrijven. Elk land heeft eigen interpretaties en voorschriften op dit vlak.
5 vuistregels voor correcte duurzaamheidscommunicatie
De code voor duurzaamheidsreclame en de Leidraad Duurzaamheidsclaims sluiten naadloos op elkaar aan. Hieronder staan 5 praktische vuistregels uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims waarmee organisaties duidelijk & correct over duurzaamheid kunnen communiceren
- Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
- Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel (bijvoorbeeld met jouw LCA-studie, CO2-voetafdruk, of ander impact-rapport).
- Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
- Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
- Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend
Deze vuistregels worden verder uitgelegd in de Leidraad voor Duurzaamheidscommunicatie (van de Autoriteit Consument & Markt). Daar vind je ook nuttige voorbeelden. Hou deze leidraad erbij als checklist wanneer je aan je communicatie werkt.
Wat gebeurt er als je niet duidelijk en correct communiceert?
Communiceer je niet conform de geldende wet- en regelgeving? Toezichthouders zijn hier alert op, en consumenten kunnen een klacht indienen bij de Stichting Reclame Code
Webshop Zalando is onlangs, door ingrijpen van de ACM, op de vingers getikt voor misleidende en onduidelijke duurzaamheidscommunicatie. Zalando moet aanpassingen doen in haar communicatie en een rapport hierover uitbrengen. Als dit nog in onvoldoende mate effect heeft, zullen Europese toezichthouders overgaan op formele handhaving.
In extreme gevallen kan er een rechtszaak tegen je worden aangespannen; dit is luchtvaartmaatschappij KLM overkomen. Actiegroep Fossielvrij NL heeft een zaak aangespannen, omdat in sommige reclames vage en algemene verklaringen over milieuvoordelen waren opgenomen. En er een te rooskleurig beeld werd geschetst over maatregelen als het gebruik van duurzamere brandstof en herbebossings-projecten. Dit soort maatregelen wegen bij lange na niet op tegen de gigantische milieu-impact van het vliegen zelf.
Correcte duurzaamheidscommunicatie staat ook hoog op de agenda bij het Europees Parlement. In een recent persbericht bracht het parlement het volgende naar buiten: “Bedrijven die de regels (red. voortkomend uit het eerder in dit artikel genoemde green claims directive) overtreden kunnen tijdelijk worden uitgesloten van overheidsopdrachten, hun inkomsten verliezen en boetes van ten minste 4% van hun jaaromzet krijgen.”
En afgezien van juridische consequenties kan verkeerde duurzaamheidscommunicatie imagoschade en verlies van vertrouwen bij je doelgroep veroorzaken. En dat zou jammer zijn, omdat je dit zo makkelijk kunt voorkomen.
Panel review; nodig als je impact vergelijkt
Wil je een vergelijking doen tussen de impact van twee producten? Bijvoorbeeld je eigen product en een benchmark uit je markt? Of twee van je eigen, vergelijkbare producten? Laat dan een vergelijkende levenscyclus (LCA) uitvoeren, die geeft je de inzichten die je zoekt. En dan kun je hierover communiceren.
LCA’s worden volgens de internationaal geldende normen ISO14040 en 14044 uitgevoerd. En volgens de ISO 14044, is het verplicht dat je, als je de resultaten van een vergelijkende LCA-studie extern wilt communiceren, een LCA panel review moet laten plaatsvinden. Het doel van dit panel is om er voor te zorgen dat de vergelijking op een juiste en eerlijke manier is uitgevoerd. Hier draait het met name om de afbakening en aannames in de LCA studie.
Een LCA panel review bestaat uit minstens 3 panel leden. De LCA-expert en de opdrachtgever wijzen een voorzitter van het panel aan. Vervolgens kiest deze voorzitter minimaal twee andere, externe experts die relevante ervaring hebben op het gebied van de producten die onderwerp zijn van de LCA-studie. Het panel controleert de LCA-studie en geeft schriftelijk feedback.
Vervolgens worden één of meerdere panelsessies georganiseerd, waarin alle belangrijke aspecten van de LCA-studie worden besproken, bediscussieerd, en waar nodig wordt overeenstemming bereikt. Deze procedure wordt afgesloten met een panel review rapport met een statement, ondertekend door alle leden van het panel.
Lees meer over het LCA panel review in dit artikel: : https://www.hhc.earth/knowledge-base/lca-panel-review-all-information-you-need
Achtergrond: welke inzichten geeft een impact-rapport?
Een levenscyclusanalyse (LCA) of CO2-voetafdruk geeft je gedetailleerde inzichten over hoe je product of organisatie er op dit moment voor staat wat betreft duurzaamheid. De rapporten geven je uitgebreide inzichten in je energieverbruik, emissies van broeikasgassen, je impact in allerlei impact categorieën (zoals eutrofiëring, waterverbruik, verzuring van bodem en water maar ook toxiciteit).
Je zogenaamde milieu-hotspots worden zichtbaar; de plekken in je product of organisatie waar de meeste impact ontstaat. Met deze inzichten kun je vervolgens stappen zetten om je impact te verkleinen. Door andere keuzes te maken en je product bijvoorbeeld anders te produceren.
Wil je advies over communicatie rondom duurzaamheid? Neem dan contact op met Clara Kuindersma.
